转化率优化的最终指南(7):消费心理
你会认为购买活动是基于需求、产品的质量和价格。对吧?
如果你一直在关注这本指南，你会嘲笑这句话的简单性。你是对的。
我们消费（或购买）产品或服务的方式比我们想象的要复杂得多。它可以归结为几件事：我们支付商品的方式，价格传达的方式，我们何时支付以及如何包装。
#17.价格感知
成本观念:
为什么50美元的现金交易比50美元的信用卡交易痛苦得多?为什么一个在线支付感觉和把钱包里的零钱数在柜台上有什么不同？
研究这表明，产品的消费与其说是由实际成本驱动，不如说是由我们感知成本的方式（以及我们支付的方式）驱动。
数硬币和钞票，收零钱，想想37美元钞票上15%的小费意味着什么?这些事情增加了我们的压力水平，因此它们更生动地留在我们的脑海里。
是在一张纸上签字还是在掌上电脑上按下“15%”键?如果你问大多数人他们最近的信用卡付款是多少(包括小费)，他们不会记得超过几分钟。
如何传达价格：
这一点很简单，而且你已经很熟悉了:如果你将支付分成更有吸引力的价格点，一个计划或产品就不会那么令人生畏了。
大整数也是如此$2000年是主观远比1995美元多5美元。
你如何利用这种心理因素转化率优化：
- 在与潜在客户的初步沟通中提高每月计划的成本。只有当他们对你的年度计划感兴趣时(而不是被年度费率吓倒)，向他们展示与你的年度计划相关的折扣。
- 与您的代理商和公司商户一起测试价格重组，因为他们可能更熟悉您的竞争对手（他们可能会处理年度订阅）的定价结构。在价格重组之前，考虑过去的经验法则第十二章.)
- “三个轻松付款”策略是应该的只有可在电子商务或B2C通信中实现。也就是说，每月39美元的SaaS订阅比每月40美元的订阅更具吸引力。
# 18。时间对消费的影响
在制定支付计划的时间安排时，你需要考虑两个主要因素:
首先,知道在产品消费时或消费时间附近发生的付款增加了对产品成本的关注（增加了产品被消费的机会）。
第二，要知道在实际购买时间之前或之后很久支付的款项减少了对产品成本的关注（降低了产品被使用的可能性）。
根据您的业务模式，您可以从这些发现中吸取一些东西：在产品消费附近构建您的支付请求，以鼓励使用（但也让消费者非常清楚支付的痛苦）；或者，在消费之前或之后很久就组织您的付款请求，以阻止使用（但确保消费者不会因成本而痛苦）。
心理案例研究:
哈佛商业评论（Harvard Business Review）进行了一项调查，以确定时机如何影响消费…
他们“向80名访客展示了以下假设场景：“六个月前，你看到一则戏剧活动的广告，打电话预订了一张50美元的门票。昨天，你去票房，付了50美元现金买了票，这张票是不可退还的。今天早上，你因流感醒来。活动就在今晚。你是去剧院还是呆在家里？”将近60%的人表示他们会去剧院，他们不愿意让他们刚买的50美元浪费掉。”
“然后，我们向另一组80名观众展示了一个稍有不同的场景。这组观众被告知他们在活动前6个月而不是前一天支付了门票。这一次，不到30%的受访者告诉我们他们将去剧院。这两种场景之间的唯一区别是时间安排然而，这一差异足以将预计消费量减少50%。这项调查以及几项类似调查的结果表明，付款的即时性对于付费产品的消费至关重要。”
另一项研究基于四种不同的定价结构考察了健身俱乐部的健身房使用情况:年度、半年、季度和月度。
在下面的Y轴上，你可以看到今年的使用率(X轴):
正如你所看到的，在付款后，健身房的使用率立即达到高峰，然后再次下降，直到下一次付款。在年度计划的情况下，使用量在首次付款后的一周达到最高，但是随着支付的“痛苦”随着与痛苦的时间距离而减少，使用量也随之减少。这项研究（和图表）表明，月度计划不仅对消费者最有利，而且（使用率=保留率）对卖家也最有利。
你如何利用这种心理因素转化率优化：
- 您的保留策略的很大一部分需要围绕鼓励人们使用他们购买的产品来构建，因为随着时间的推移，他们的初始付款变得越来越无关紧要，使用率将显著下降。如果他们按月付款，这会有所减少，但仍然相关。新利体育场
- 测试发送电子邮件，主动提醒您的客户他们为年度计划支付了多少费用（我承认这违反了常识），以提高使用率（并鼓励保留）。
- 如果您的企业有高价位，请在您要求他们付款之前让他们访问您的服务。这将减轻购买的痛苦。如果您的企业有低价位，请在首次消费时要求付款。
# 19。价格捆绑
George Loewenstein（有趣的是，负责上述信息差距理论的同一位神经经济学专家）进行了一项研究，该研究认为，人们发现购买多个单独的产品（总计50美元）要比我们成套购买这些产品（总计50美元）痛苦得多。新利体育场
考虑租车时的挫折感。你可以在网上得到报价：24小时110美元。你在约定的时间出现并填写文件，但随后桌子后面的人通知你…
- 保险费是额外的40美元（你不想为一次事故自掏腰包，是吗？）
- 卫星导航的租金是20美元
- 因为你在租了25小时后还车，所以每小时10美元
- 在不同地点下车要10美元
- 因为你要过一座收费桥，那要7.80美元
- 如果没有加满油，我们要收你80美元。
你难道不希望他们直接告诉你实际成本是197.80美元吗?
心理案例研究:
消费者更愿意为一揽子交易买单，而不是为个别产品买单——这不仅仅是因为它更简单，而是因为新利体育场定价难点较少，在短时间内交付时，尽管价格不同，但通常主观上彼此相等。
“我们在科罗拉多州的一个滑雪小镇进行了调查，向两组50名滑雪者展示了两种略有不同的情景。第一组被告知:“现在是科罗拉多州的早春，你正在进行为期四天的滑雪度假。你来的那天，买了四张一天的滑雪票，每张40美元。现在是最后一天的早晨。你已经滑了三天了，但是昨晚下雨了，把斜坡弄得一团糟。一位朋友建议，与其滑雪，不如放松心情，早点离开，避开回家的交通。”我们向另一组展示了同样的场景，但有一个重要的区别。我们告诉第二组的成员，他们不是买四张40美元一张的一日滑雪票，而是每人买一张160美元一张的四日滑雪票。
我们要求两组成员以1到10的等级来报告他们滑雪的可能性，1表示“绝对不会滑雪”，10表示“绝对会滑雪”。第一组的平均反应为7.0，表明在第四天滑雪的可能性很高。第二组的平均反应是3.3，表明滑雪的可能性很低。
这两种情况在财务上是相同的，那么为什么会有差异呢?在这项研究和其他几项研究中，他们发现价格捆绑在很大程度上影响了消费。基本上,在非捆绑交易中识别和说明单个产品的成本要比在捆绑交易中容易得多。
你如何利用这种心理因素转化率优化：
- 当讨论免费试用期到期时，将规避损失与价格捆绑结合起来，提及免费试用者可能会损失的所有服务要素。
- 当运行在线促销（如Facebook竞赛）时，测试您是否受益于将多个产品捆绑在一起以使其更具吸引力，还是将它们分开以使其更引人注目。新利体育场