转化率优化的终极指南(6):欺骗大脑
人类的大脑并不是一个理性的硬件，在得到答案之前会加1和0。
相反，它是一个动态的、不断变化的橡皮筋球，不断变化颜色、大小，当它从地毯上弹到狗身上时，会捡起绒毛。
对于最聪明的营销人员(精通人类行为和社会心理学)来说，这意味着你可以预测目标市场对特定刺激的反应，并在正确的时间将这些刺激投放到正确的地方，从而推动你的潜在客户朝着目标和目标前进优化你的转化率．
简言之，你可以欺骗大脑。
9.希克定律和选择的悖论
赫克的法律最初是在1952年理论化的，所以这不是一个新的想法，也不是一个复杂的想法。从本质上讲，它提出了一个有点常识的论点，即有更多可能途径的决策需要更长的时间。
的选择的悖论是一个较新的原则(2000年的研究，2006年巴里·施瓦茨的《选择的悖论》一书)。这个理论指出，更多可能的途径不仅会使一个人的决定变得复杂，而且实际上会使他们丧失做出决定的动力。
心理案例研究
我相信你已经听说过著名的果酱研究，但我将引用施瓦茨在《哈佛商业评论》上的文章作为背景:
2000年，心理学家Sheena Iyengar和Mark Lepper发表了一篇论文一个了不起的研究．一天，在一家高档食品市场，购物者看到一张展示桌，上面有24种美味果酱。那些试吃果酱的人可以从任何果酱中获得1美元的优惠券。另一天，购物者看到了一张类似的桌子，只是上面只展示了六种果酱。大型展览比小型展览更吸引人的兴趣。但到了购买的时候，看到大屏幕的人购买的可能性只有看到小屏幕的人的十分之一。
施瓦茨继续说“各种各样的零食……，例如，销售量和客户满意度下降。[．..这些研究和其他研究表明，过多的选择不仅会导致“选择瘫痪”，还会降低人们对自己决定的满意度。
多年来，《选择的悖论》(The Paradox of Choice)和《希克定律》(Hick’s Law)一直是广告商、营销人员和网页设计师的福音。
不幸的是，事情不再那么简单了。
在过去10年左右的时间里，心理学家开始质疑选择的悖论，有几个（来自印度枳大学在瑞士)甚至复制了类似果酱研究的实验，这似乎证明了“悖论”。
然而，在复制和设计了10个不同的实验后，参与者被要求在过多选项的基础上做出选择，他们没有发现任何悖论的迹象。贝尔研究的首席心理学家本杰明·谢伯恩(Benjamin Scheibehenne)说:“如果你明天再做一项这样的研究，最有可能的结果是没有效果。”
然而，他们也没有在最初的实验中发现任何缺陷。
到底是怎么回事?
我决定询问2006年《选择的悖论》(Paradox of Choice)一书的作者施瓦茨博士。这是他的回答:
“我毫不怀疑，有些人在某些时候会被选项压得喘不过气来，以至于瘫痪，或者如果他们能够克服瘫痪并做出选择，他们对自己的选择会比他们应该的更不满意，如果他们从更少的选项中选择的话，他们会更满意。科学的进步往往与发现有关我们还不知道“选择太多”效应的局限性。但存在局限性的事实并没有使这种效应变得不真实或不重要。”
交易是这样的:决定购买(或不购买)并不像这草莓酱和那草莓酱。
- 当选择更加不同时，我们会重视选项（因为我们在寻找一组特定的特征）。
- 当我们有更多购买动机时(基于需求、紧迫性或本指南中提到的任何其他因素)，无论有多少选择，我们都会购买。
因此，也许艾扬格/莱珀的研究有点过于简单，但这仍然是你在设计网站、创建产品页面或提供定价方案时需要记住的东西。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
- 当涉及到你的商业计划和定价的最佳结构时，并没有硬性的规则。不要因为jam研究而草率地只提供一种方案，但同样地，也不要草率地提供100种方案，因为你想给人们提供选择。
- 最佳实践是这样的:给人们足够多的选择，这样他们就可以比较和确定最划算的钱，但给人们足够少的选择，这样他们就不会不知所措，认为过程太复杂。
#10.诱饵定价
假设我给你提供了两个选择:巴黎全包旅行(机票、酒店、租车、欧式早餐等)或罗马全包旅行。你会选哪一个?
这是一个艰难的决定。他们俩都有很多去的是，你会被努力做出快速选择。
但如果还有第三种选择呢?如果我们有一次巴黎全包旅行(第一种选择)，罗马全包旅行(第二种选择)，以及罗马全包旅行会怎么样但没有免费早餐(第三种选择)?
心理案例研究:
在行为心理学家和经济学家的一项研究中丹艾利，绝大多数选择第二选项（罗马之旅与免费早餐)。
为什么?
比较罗马的两个选项更容易，它直接比较巴黎对阵罗马。
“一旦你加上‘不吃早餐的罗马’，‘吃早餐的罗马’就会变得更受欢迎，人们也会选择它。‘到罗马不喝咖啡’这一事实让‘到罗马不喝咖啡’看起来更好，不仅比‘到罗马不喝咖啡’好，甚至比‘到巴黎’更好。”
- 丹•艾瑞里(他的TED演讲关于非理性决策也值得一听）。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
- 在你的订阅或引导页面中添加一个诱饵选项，这个选项与你真正想让你的网站流量转换的提议相似(但较差)。
- 考虑诱饵定价选项，其质量与你最有利可图的计划相似（但较差）。
＃11。信息压倒性和逐步披露
“信息压倒”指的是人们在任何给定时间所能吸收的信息量是有限的。
基本上，如果你向一个人扔出太多的内容、信息或刺激，他们的大脑就会开始忽略一些事情。眼睛会呆滞，其他打开的标签会变得更有趣，你的流量会反弹。
想想你最后一次学习考试。记住你打开教科书时你有的感觉，翻转到第184页，看看令人无法想象力的段落盯着你？
这是一个压倒一切的信息，而避免它是创建一个ux优化(和转换优化)网站最关键的部分之一。
我们可以打击信息压倒性的方式是逐步披露。
渐进式披露是一种呈现方法，在这种方法中，信息以小增量提供给网站访问者，访问者可以选择更全面地掌握信息。最初由IBM的约翰·M·卡罗尔和玛丽·罗森（1983）构想，他们在IBM“发现早期隐藏高级功能导致其在以后的使用成功。该方法[也是]被称为“训练轮”。
渐进披露允许你的网站和登陆页面看起来简单，不吓人，干净，同时也包含(在幕后)所有的信息，你的访问者需要转换。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
逐步披露是通过几种方式在线完成的。。。
- 一个简单的“了解更多信息”链接，将人们发送到一个有更多细节的页面。
- 带有进一步选项或功能的手风琴或扩展控件。
- 一个“加号”或“减号”按钮(或“显示更多”的等价链接)，可以显示或隐藏附加信息(例如，Twitter的“查看摘要”或Facebook的“查看所有评论”)。
- 三角形或chevrons指示内容扩展方向，提供更多细节。
# 12。损失厌恶/剥离
我们更看重我们拥有的东西，而不是我们所没有的东西。这是常识。但这种情绪会有多强烈，它又会如何影响我们的决策呢?
这就是对损失的厌恶:拥有一个物体会增加它的主观价值。
的上面的图表其实比看起来要简单。在x轴上有损失和收获。如果你赚了钱，你就会转向坐标轴的正面。亏了钱，就转向消极的一面。y轴是价值(或幸福度)。
左边的图表显示了基于价值相对增加(或减少)的幸福感相对增加(或减少)的常识性解释。
例如，如果你赚了100美元，你的幸福轴就会上升10个点。如果你损失了100美元，你应该在幸福轴上向下移动10点。对吧?
不。事实证明，人们受到严重影响（幸福 - 明智）损失超过100美元的人获得$ 100（这是右图）。
心理案例研究:
让我举一个损失厌恶的例子20世纪80年代中期的一项研究(最先证明了这一点):
两组志愿者被要求进入一个实验室。每个小组坐在一个单独的房间里。第一组的人被赋予了一个杯子(并被告知它现在是他们的)。第二组被简单地展示了杯子(实验者站在他们面前，手里拿着杯子)。第二组的参与者被要求检查杯子，但不要靠近或触摸它。
两组参与者都被要求报告他们购买或出售杯子的价值。
第一组(拿到杯子的人)报告他们的销售价格:也就是说，“卖这个杯子我要5美元。”
第二组报告他们的购买价格：“我愿意为这个杯子付5美元。”
结果：卖家索要杯子的平均价格为5.78美元，而买家愿意支付的平均价格为2.21美元。
这项研究证明了人们保管财产的速度有多快，以及我们赋予其情感价值的速度有多快:“因为这东西是我的，它比它不是我的东西更有价值。”
顺便说一下，这项研究在过去的几年里已经重复了很多次，甚至到了要买卖的物品的程度价格标签还在上面呢，结果是一样的。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
当您希望将leads升级为免费计划时，在免费试用和免费共享空间中，避免损失的功能非常出色。而不是以“你只剩下10天的免费试用期”来构建你的电子邮件。例如：
- “10天，直到您无法访问Wishpond的铅生成平台！”
- “在我们必须阻止您的登录详细信息之前10天！”
- “在五折取消前10天!”
即使你的导致以前没有意识到他们拥有的东西，也让他们意识到失去了。
＃13。新奇
人类很难尝试新事物。对于我们在进化的“eat-my-boot”时期，我们保持活力的能力至关重要。实际上，许多医学研究研究表明，接触新的和不熟悉的事物会刺激我们大脑中的一个区域(Imageia nigra.，如果你好奇的话）负责调节动机和奖励处理。
简言之，当你让你的潜在客户接触到一个新的想法、技术或方法时，他们会被吸引。
但是，不要做得太过火。人类天生就害怕改变，就像他们拥抱新事物一样（如果你对人类心理的矛盾性感到沮丧，你就必须克服它）。
我的建议是:小心行事。
在吸引人的新颖性和令人放心的同一性之间找到平衡是一种微妙的舞蹈，但正确把握它是优化营销活动转化率和客户留存率的重要部分。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
- 当您更新产品时，不要害怕宣传您的更改。新利体育场使用“new，”单词“从不看见”，“首先”，“直接开箱即用”等也在您的电子邮件主题行和广告活动中使用新颖性。
- 当你要从根本上改变你的平台、服务或事物的外观时，要谨慎行事。即使你正在改进任何东西的可用性，也不要相信你的客户会在头一个月左右意识到积极的一面。
#14.好奇心
你可能听说过信息缺口，因为它是一个比较有名的行为理论。
心理案例研究:
它是这样的…
2009年，卡内基梅隆大学的社会心理学家让受试者在阅读琐碎问题时进行核磁共振成像。当一个问题激发了受试者的好奇心时，研究人员注意到大脑中的活动尾状区他们的大脑 - 当有人期待奖励时，以前被触发的一个区域。
研究导致了行为研究研究表明，“当受试者更好奇时，他们会花费更多的稀缺资源(要么是有限的代币，要么是等待时间)来寻找答案。”
简而言之，当我们发现我们知道的和不知道的之间存在“差距”时，我们就会采取行动来填补这一差距(当我们这么做时，愉悦感受器就会被触发)。
当然，这对于想要抓住潜在客户注意力的在线营销人员来说是很有价值的，但我忍不住认为这还不止于此:
如果你看一看完整的研究（而不是仅仅停留在“有趣的……人们不喜欢不知道的事情”）你会注意到它还说更多的你激起了潜在客户的兴趣或好奇心，他们就越愿意“花钱”填补信息空白。
这里有两个部分
首先，为了抓住注意力：对你的交通的兴趣与一个问题，古怪/争议声明或“生命变化”提示触发了快乐的期待。
其次，对于潜在客户:如果你能提供一个可能的潜在客户更多的好奇而不是竞争对手的优惠，你不仅可以获得更多信息的信息（更多“令牌”在研究中），而且还增加了他们参加和等待的机会，以获得他们的信息差距。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
- 用于电子邮件营销和广告：使用能激发好奇心的语言来吸引眼球，激发潜在客户或邮件接收者的兴趣。
- 铅一代:举办一次网络研讨会，包括一个人们从未听说过的影响者的秘密提示（或类似的建议）。将此作为你的网络研讨会的卖点。
# 15。标签
我们给自己贴标签的方式(或者别人给我们贴标签的方式)会严重影响我们的行为。再说一遍，这是我们在生活中每天都在做的事情之一，我们从不知道自己在做什么。
心理案例研究:
一个哈佛和斯坦福的联合研究发现......
“细微的语言线索有能力增加投票和相关行为。调查项目的措辞变化为框架投票，也可以作为颁布个人身份（例如“作为选民”）或仅仅是行为（例如，“投票”）。如预测，个人身份措辞显著增加了登记投票的兴趣，在美国的两次全州选举中，根据州官方记录评估，选民投票率也有所提高。这些结果提供了证据表明人们不断管理自己的自我概念，寻求承担或肯定有价值的个人身份。“
“我们观察到的效果取决于投票是大多数人认为他们应该做的事情。Noun措辞，我们争论，简单地归因于这种行为的象征意义，这表明它对那种人有影响。因此，我们不相信操纵这种这种种植将诱使人们从事他们觉得他们不应该参与的行为。事实上，我们希望人们对人们认为不希望的行为相反（例如，“作弊”与“成为骗子”;“戒烟”与“作为一个救援”）。“
这项研究得到了其他几个人的证实。研究人员所说的“名词措辞”会让人们认为行为更能代表一个人的天性。在之前的一项研究中，成年人认为自己的阅读习惯在“被诱导使用名词(如“我是莎士比亚的读者”)而不是相关动词(如“我经常读莎士比亚”)来描述时更牢固、更不可改变。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
- 在你的客户第一次接触你的业务时告知他们的细分市场(比如，pro - planner, white - labeling，等等)。在电子邮件的主题行中包含这些分段标签，甚至可以动态地更改仪表板的副本。根据客户的计划为他们赋予某种身份可能会对他们的留存率产生积极的影响(他们更有可能想要保持“白人标签”)。
- 重新表述潜在客户开发页面和客户问卷。而不是问“你对什么感兴趣？”转换率优化问“你是转化率优化者吗?”与其问“你对时尚感兴趣吗?”问“你是一个赶时髦的人吗?”这些标签具有积极的内涵，并且(因此)是可取的标签。
# 16。选择性无视(旗帜盲视)
当你优化你的网站和漏斗时，你需要注意的是选择性忽略，而不是让你的访问者的大脑按照你想要的方式行事(比如转换)转化率．
我之前提到过信息压倒一切，而选择性忽视是相关的。两者都关注这样一个事实，即人脑非常擅长忽略刺激。
一个很好的例子就是犯罪的目击者，我相信你们都知道这是非常不可靠的。
事实是，大脑(和眼睛)完全不可能处理我们世界中的每一个视觉刺激。
所以我们过滤（令人难以置信地）。你曾经去过繁忙的街道，走过人群，只注意你一直在看你的两英尺远离他们的最好的朋友或兄弟姐妹？
你有没有见过你从未听说过的演员的名字，然后开始看到这个名字到处都是？
的现象不看到我们潜意识认为不必要的东西被称为选择性无视-广告客户最讨厌的敌人——横幅盲目性的基础。
简而言之，横幅失明是互联网用户变得如此习惯于在网上到处观察广告的令人难以置信的（和令人沮丧的）事实，即他们只是停止看到它们。视觉刺激进入眼睛并在视神经中的某个地方消散，从来没有从大脑中跳过反弹。
这对于转化率优化者、网页设计师和在线广告商来说是很危险的，因为我们太依赖于我们做出的改变或我们执行的设计被注意到通过网站访问者或我们的目标市场。选择性忽略意味着对仪表板的任何细微更改都不会被那些看到最多的客户注意到。这意味着，一个没有明显吸引眼球的广告不仅不会被执行，而且会被删除真的甚至没有看到在页面的另一个刺激之中。
你如何利用这个心理因素转换率优化：
而不是使用这种心理因素要提高转化率，你只需要意识到它…
- 你对一个长期存在的页面、漏斗或仪表板所做的每一个设计更改都必须清晰明显。
- 采取勇敢的措施让您的广告从您的竞争对手（颜色，图像和消息，主要）脱颖而出。
- 不要立即对失败（或非决定性）的A/B测试进行折扣。首先问问你自己“这个测试是否足够明显以至于我们的访问者注意到了，或者我们可以用更明显的方式再次运行它吗？”